Quando il naming è così efficace da diventare “marchionimo”

Barbie, Post-it, Rimmel, K-way, Scotch, Sottilette, Borotalco.

Può sembrare una lista della spesa ma non è così. Ed allora, cos’hanno in comune tutti questi nomi? Il fatto di essere tutti dei marchionimi ovvero dei “prodotti per antonomasia”, il cui nome da marchio commerciale è diventato un termine di uso comune per designare l’intera tipologia di oggetti analoghi.

Si tratta di un fenomeno abbastanza frequente nel marketing, noto come “volgarizzazione del marchio” che se da una parte può far piacere perché denota tutta l’efficacia comunicativa del naming scelto dall’azienda, dall’altra rischia di far perdere la propria unicità e diventa sesso motivo di battaglie legali per affermare la propria identità e tutelare il marchio originale dalle contraffazioni.

Il caso più emblematico è forse quello di Post-it, per indicare i quali è davvero difficile trovare un’altra parola in grado di definire lo stesso oggetto con la stessa precisione ed efficacia comunicativa! Lo stesso si può dire di Scotch: in quanti lo chiamano nastro adesivo? Probabilmente pochi! Curioso notare che entrambi i prodotti sono marchi registrati dalla 3M (Minnesota Mining and Manufactoring Company).

Continuando tra gli oggetti più comunemente usati e presenti nelle nostre case, impossibile non citare Scottex, Moka (nome della caffettiera ideata da Bialetti nel 1933), Mocio, Attack (la colla “attacca-tutto” per antonomasia) e Biro (marchio depositato dal giornalista ungherese Làzlo Biró ed in seguito acquistato dall’azienda Bic).

Ma il caso più famoso è forse quello di Barbie, la bambola di plastica commercializzata da Mattel a partire dal 1959. Il termine “Barbie” è diventato così comune da indicare non solo una qualsiasi bambola di plastica dalle caratteristiche simili, ma anche, in senso dispregiativo, una ragazza dalla bellezza quasi artefatta.

Pensando al cibo, due casi emblematici sono Nutella, praticamente usato come sinonimo di “crema spalmabile al cioccolato”, e Sottilette marchio registrato Kraft che la maggior parte dei consumatori utilizza per indicare le comuni fette di formaggio fuso.

Anche in ambito Tech troviamo tantissimi esempi come Polaroid, Kindle, Ipod, Tom Tom.

Insomma, se ci fermiamo un attimo a pensare, ogni giorno usiamo e nominiamo davvero tanti “marchionimi” e ormai sarebbe davvero difficile farne a meno!

Questo fatto a chi come noi si occupa di comunicazione non può che far riflettere su quanto sia importante la fase di “naming” nello sviluppo di un nuovo prodotto e, più in generale, quanto il copywriting sia un’arte ma anche un’arma davvero potente per far breccia nel cuore, nella mente e nel linguaggio dei consumatori!