GAMIFICATION: quando il brand gioca coi consumatori!

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Cosa c’entrano i videogiochi con il marketing? Apparentemente nulla, ma in realtà sono due mondi che negli ultimi anni sono sempre più vicini e interconnessi.

Tanto che è nato un vero e proprio termine per indicare questa nuova frontiera dell’advertising, la “Gamification”. Un termine che ha origine dal ben più noto game cioè gioco in inglese. Ma cosa significa? Per spiegarlo, partiamo da alcune definizioni:  

  • La Gamification è l’utilizzo di elementi di game design in contesti diversi dal gioco” (Deterding Sebastian, 2011);
  • L’uso di elementi di gioco e di game design all’interno di contesti non di gioco” (Werbach Kevin & Hunter Dan, 2012);
  • L’uso di meccaniche di gioco ed experience design per ingaggiare digitalmente e motivare le persone a raggiungere i loro obiettivi” (Burke Brian, 2014);
  • Gamificare è pensare, progettare e ricollocare meccaniche, dinamiche ed elementi di gioco in sistemi o processi quotidiani con lo scopo di orientarsi alla risoluzione di problemi concreti o, parallelamente, per motivare specifici gruppi di utenti” (Zichermann Gabe, 2011).

Si tratta quindi di uno strumento, o per meglio dire una tecnica, sempre più utilizzata dai brand per trasmettere messaggi di vario tipo e coinvolgere l’utente, intrattenerlo e indurlo a svolgere determinate azioni. 

Applicando dinamiche, regole e strategie tipiche dei videogiochi ad attività di tutt’alto tipo si riesce ad influenzare il comportamento degli utenti, a modificare le loro abitudini, a raggiungere specifici obiettivi, personali o d’impresa: ecco perché sempre più spesso i brand scelgono di “giocare” con i consumatori. 

Primi su tutti quelli del settore fashion: dalle partnership con le piattaforme di gaming (come quella del 2019 tra Louis Vuitton e League of Legends), alla creazione di capi per vestire i personaggi dei videogiochi (come Valentino con Animal Crossing)  fino alla realizzazione di veri e propri videogiochi e app per promuovere determinati prodotti o per lanciare nuove collezioni: dal B Bounce di Burberry nel 2019 (seguito da B Surf nell’estate 2020) fino al recentissimo Rescue Matilda di Chiara Ferragni Brand, passando per quelli di Karl LagerfeldRoger Vivier. Altro grande successo è stata la presentazione stessa delle collezioni moda in modalità gamingsperimentata durante la pandemia da grandi marchi come Gucci, Sunnei, Balenciaga ma non solo. 

Ma la gamification non si limita al fashion ed ha visto applicazioni anche da parte di aziende operanti in settori molto vari, dalle risorse umane al wellness, passando per banche e finanza. Una forma di promozione che al momento sta spopolando e che sembra destinata ad ampliarsi sempre più nel prossimo futuro, complici anche le “distanze” imposte dal Covid.

Funzionerà, diventerà così potente da decretare il successo o il fallimento di un brand? Questo ancora non ci è dato saperlo, quel che è certo è che i videogiochi negli ultimi anni hanno veramente rivoluzionato il nostro modo di concepire l’intrattenimento coinvolgendo sempre più gamer, creando nuove piattaforme e parlando ad un pubblico sempre più giovane.